近幾日，圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛越來(lái)越濃烈。

而且這種氛圍已經(jīng)從購(gòu)買(mǎi)圣誕樹(shù)、圣誕鮮花進(jìn)一步“蔓延”到更多領(lǐng)域，舉例瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡就推出圣誕限定飲品和周邊，樂(lè)事更是推出了瞄準(zhǔn)聚會(huì)場(chǎng)景的特供版薯片。

算作西方嚴(yán)重節(jié)日，圣誕節(jié)功用力也曾經(jīng)從大洋彼岸傳到大陸，并進(jìn)一步觸發(fā)了一股消費(fèi)熱潮。這個(gè)充滿(mǎn)歡樂(lè)與浪漫的節(jié)日，不僅是文化和習(xí)俗的互動(dòng)，也成為商家們一年中的重要售賣(mài)節(jié)點(diǎn)。

而消費(fèi)者不論是由于節(jié)日需要，照舊氛圍感染，大多都會(huì)投入消費(fèi)開(kāi)支。

誰(shuí)抓住了圣誕消費(fèi)季?

往日幾年，因?yàn)槿蚴フQ季的消費(fèi)火爆，《韋氏詞典》新增收錄了一個(gè)詞——“圣誕蔓延”。

這個(gè)詞用來(lái)描述零售商為了延長(zhǎng)冬季的購(gòu)物周期，進(jìn)而提高流通額、搶占集市，紛紛在圣誕節(jié)之前推出諸多營(yíng)銷(xiāo)策略和主題商品的熱鬧現(xiàn)象。

很多消費(fèi)者也受到圣誕蔓延的感染，《2023美國(guó)圣誕節(jié)購(gòu)物洞察》顯出，88%的消費(fèi)者表示他們將在2023年慶祝圣誕節(jié)。48%的Z世代人群表示，今年購(gòu)物支出會(huì)比2023年更多。在圣誕禮品的人氣值上，衣服鞋子位居榜首，禮品卡和電子產(chǎn)品分手位列第二、第三位。

圖源:《2023美國(guó)圣誕節(jié)購(gòu)物洞察》

而隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)圣誕節(jié)的認(rèn)知越來(lái)越深。眾多品牌和商家，也都在檢測(cè)經(jīng)過(guò)“圣誕蔓延”挖掘超市增量。

最近，網(wǎng)羅瑞幸咖啡、代數(shù)學(xué)家等零食飲料品牌，山姆、盒馬等商超品牌，迪士尼等主題樂(lè)園都推出了圣誕季活動(dòng)，努力拉動(dòng)節(jié)日期間的消費(fèi)。

在跨界營(yíng)銷(xiāo)上曾經(jīng)得心應(yīng)手的瑞幸咖啡，不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)允許“搞事情”的節(jié)日。最近，瑞幸公布和“TOM and JERRY”再一次聯(lián)名，推出聯(lián)名新品“圣誕甜心拿鐵”。此次沒(méi)有聯(lián)名紙杯，但杯套上印有圣誕樹(shù)、貓和老鼠等元素。與“圣誕甜心拿鐵”同時(shí)推出的還有另外3款飲品以及3款甜品。

瑞幸的對(duì)手庫(kù)迪也沒(méi)閑著，網(wǎng)上信息顯現(xiàn)庫(kù)迪在多個(gè)城市推出圣誕消費(fèi)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容涵蓋“太妃生椰拿鐵、太妃生酪拿鐵、太妃生酪?guī)r茶9.9嘗鮮”、“單筆訂單購(gòu)買(mǎi)2杯及以上飲品或1杯飲品+食品，可選擇獲贈(zèng)‘間諜過(guò)家家正版授權(quán)貼紙’一份”以及可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)“‘間諜過(guò)家家正版授權(quán)鼠標(biāo)墊’和‘間諜過(guò)家家正版授權(quán)帆布包’”等。

咖啡品牌代數(shù)學(xué)家也上新圣誕暖冬限定種類(lèi)，涵蓋高山雪松可可、高山雪松茶拿鐵、蘋(píng)果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款產(chǎn)品。此外，代數(shù)學(xué)家還邀請(qǐng)藝術(shù)家以「圣誕雪季」為主題，定制油畫(huà)《關(guān)于冬日的溫暖記憶》，并將畫(huà)作元素混合紙袋、杯套的設(shè)計(jì)中。

除了食物飲料品牌，還有實(shí)體的商超和主題樂(lè)園在迎接圣誕節(jié)的到來(lái)。山姆會(huì)員店里供應(yīng)了各種精美的圣誕飾品，從圣誕樹(shù)、圣誕彩燈、到各種圣誕掛飾和擺件，可以一站式購(gòu)齊。盒馬X會(huì)員店提早上線(xiàn)了專(zhuān)供版的樂(lè)事薯片，這款產(chǎn)品采用圣誕樹(shù)設(shè)計(jì)禮盒，內(nèi)含7種口味，整整14包，基本上允許滿(mǎn)足一家人的需求。

上海迪士尼樂(lè)園的圣誕季早已在11月23日開(kāi)啟，計(jì)劃一直延續(xù)到元旦。今年的圣誕主題裝飾，從主入口經(jīng)由米奇大街一路延續(xù)至奇想花園，閃閃發(fā)光的圣誕花環(huán)把米奇大街裝扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友相會(huì)點(diǎn)也將裝點(diǎn)圣誕主題背景，給游客供給更沉浸的拍照體驗(yàn)。

同在上海，除了迪士尼這種大型樂(lè)園外，上海各區(qū)域的圣誕市集也極度火爆。資料展示在虹橋天地、靜安嘉里中心、BFC外灘金融中心、同樂(lè)坊、MOHO MALL等十余處上海地標(biāo)附近都有不同類(lèi)型的圣誕市集舉辦，最長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間可從12月2日一直延續(xù)到1月2日。

在這個(gè)慎重力嚴(yán)重分散的時(shí)代，眾多品牌、商家都力圖在圣誕季搶占消費(fèi)者眼球，進(jìn)而為年底“沖業(yè)績(jī)”加一把火。

圣誕蔓延背后的“雙面動(dòng)因”

為何在圣誕季會(huì)形成消費(fèi)熱潮?可以從C端的消費(fèi)心理和B端的商家動(dòng)作兩個(gè)層面分析。

在西方國(guó)家，圣誕節(jié)是一年中最緊要的節(jié)日，其重大程度就像華人過(guò)“春節(jié)”同樣。所以在圣誕節(jié)前后，他們也要適當(dāng)進(jìn)行采買(mǎi)，以為節(jié)日做好準(zhǔn)備。而對(duì)于大陸消費(fèi)者而言，圣誕節(jié)更像是摻雜了多種情感需求的“洋節(jié)”，它既是一種社交性節(jié)日又是一種儀式性節(jié)日。

首先，很多人過(guò)圣誕節(jié)是為了滿(mǎn)足社交需求?；ベ?zèng)禮物，是圣誕節(jié)最受歡迎的社交活動(dòng)之一，這就為出門(mén)社交擴(kuò)展了一個(gè)由頭。它具體形式既可以允許是單身男女之間的約會(huì)，也允許是朋友之間的聚會(huì)。買(mǎi)什么、送什么都是其次，情感鏈接才是嚴(yán)重。當(dāng)然了，這種情感鏈接無(wú)形中拉動(dòng)了消費(fèi)。

其次，很多人過(guò)圣誕節(jié)是為了儀式感?，F(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人過(guò)節(jié)，并不一定是喜歡節(jié)日的內(nèi)涵，而是喜歡節(jié)日里的儀式感。我國(guó)青年報(bào)社社會(huì)考查中心協(xié)同問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)表的觀(guān)察涌現(xiàn)，90.9%的受訪(fǎng)青年會(huì)主動(dòng)在平時(shí)生活中創(chuàng)造儀式感，63.5%的受訪(fǎng)青年認(rèn)為儀式感是表達(dá)情感的重要方式。

很多人愿意為儀式感買(mǎi)單，超市監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析企業(yè)尼爾森基的平臺(tái)消費(fèi)心理思考，認(rèn)同消費(fèi)“需要儀式感”的人占53%，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因中，注重“情緒價(jià)值”的消費(fèi)者達(dá)到82%。

還有部分人，既沒(méi)有社交需求，也沒(méi)有儀式感需求，更多是從眾傾向。盡管目前很多消費(fèi)者自認(rèn)為是理性的，但在群體之中他們往往變得不理性。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是醬香拿鐵、淄博燒烤等爆款，因?yàn)樗麄兒芑?，火到幾乎所有人都在討論，于是消費(fèi)者就免不了付費(fèi)測(cè)試一下，這種從眾消費(fèi)早已成為常態(tài)。《烏合之眾》一書(shū)當(dāng)中就表示，當(dāng)個(gè)人是孤立的個(gè)體時(shí)，他有著本身鮮明的個(gè)性化特征，但當(dāng)他融入了群體后，所有個(gè)性都會(huì)被淹沒(méi)，他就會(huì)浮現(xiàn)情緒化、不理性的一面。

于是在商家鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以及周邊人過(guò)節(jié)的渲染下，很多人也過(guò)上了圣誕節(jié)，可能只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看一場(chǎng)電影沒(méi)準(zhǔn)吃一頓火鍋，但也為消費(fèi)做了貢獻(xiàn)。

在洶涌的圣誕蔓延背后，C端消費(fèi)者的消費(fèi)心理是基礎(chǔ)，B端商家的動(dòng)作則是助推力。

即使各類(lèi)商家動(dòng)作各不相像，但卻都把握著同一個(gè)核心——場(chǎng)景消費(fèi)。

所謂消費(fèi)場(chǎng)景，就是將產(chǎn)品恐怕服務(wù)融入注定場(chǎng)景之中，讓其具備情緒價(jià)值。一個(gè)出色的消費(fèi)場(chǎng)景，允許提高消費(fèi)者的參與度和體驗(yàn)感，并帶動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)的其他消費(fèi)，引發(fā)消費(fèi)活力。

比如，瑞幸“圣誕甜心拿鐵”除了緊跟圣誕節(jié)熱點(diǎn)，還構(gòu)建一個(gè)“回憶殺”的場(chǎng)景?！敦埡屠鲜蟆肥呛芏嗄贻p消費(fèi)者的童年回憶，一些消費(fèi)者買(mǎi)了“圣誕甜心拿鐵”后會(huì)在社交平臺(tái)上涌現(xiàn)，由此滿(mǎn)足了自己的社交需求。還有部分人是貓和老鼠的影迷，他們經(jīng)過(guò)在咖啡杯上DIY貼紙，既在回憶中獲得愉快感又滿(mǎn)足了本身的個(gè)性化需求，“雙buff”加持，觸發(fā)了消費(fèi)者的夠買(mǎi)欲望。

迪士尼也是“場(chǎng)景消費(fèi)”的高手，與動(dòng)畫(huà)里相仿的場(chǎng)景搭建和服飾配飾，讓消費(fèi)者如同走進(jìn)了那個(gè)童話(huà)天下。為了迎接圣誕，上海迪士尼樂(lè)園里裝扮一新，囊括手工作坊、娛樂(lè)演出、美食、住宿等等都點(diǎn)綴了圣誕元素，營(yíng)造出一個(gè)混合了童話(huà)和圣誕的宏偉場(chǎng)景。

所以場(chǎng)景，才是商家抓住圣誕消費(fèi)季的殺手锏。

謹(jǐn)防“圣誕疲勞”

有位哲學(xué)家曾說(shuō):“一切都在變，唯一不變的，就是變化本身‘’。

“圣誕蔓延”也并非會(huì)一直持續(xù)，一些品牌在我國(guó)抓住消費(fèi)季的同時(shí)，也要警惕“圣誕蔓延”過(guò)后的“圣誕疲勞”。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至當(dāng)今今年網(wǎng)上提及圣誕節(jié)的次數(shù)比2023年以來(lái)的任何一年都要少，與2023年的峰值相比，今年11月的提及次數(shù)減少了近200萬(wàn)次。

不僅不愿意提圣誕節(jié)，有的國(guó)家的消費(fèi)者更不愿意在圣誕節(jié)消費(fèi)。據(jù)針對(duì)今年圣誕節(jié)的一項(xiàng)探問(wèn)展示，在國(guó)外今年有77%的關(guān)于“圣誕節(jié)蔓延”的線(xiàn)上情緒分類(lèi)都是負(fù)面的。

這背后的直白原因是一些消費(fèi)者不期望長(zhǎng)時(shí)間被圣誕節(jié)的主題歌曲、零食和電影打擾，他們已經(jīng)因此感到厭倦，即閃現(xiàn)了“圣誕疲勞”。

更為根本的原因，在于他們厭惡圣誕節(jié)里濃厚的商業(yè)化氣息和商家大量激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)。

為解決這些問(wèn)題，一方面要減弱節(jié)日中的商業(yè)化氣息，另一方面要在產(chǎn)品能夠營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，增添更多的情感，帶來(lái)物質(zhì)以外的價(jià)值。

譬如，英國(guó)糖果公司吉百利連續(xù)多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務(wù)”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)協(xié)助消費(fèi)者將免費(fèi)巧克力郵寄給親人或者朋友，讓他們感受到愛(ài)和祝愿。在此活動(dòng)中，吉百利不僅沒(méi)有讓消費(fèi)者多花錢(qián)，反而給了他們更多的優(yōu)惠。這項(xiàng)活動(dòng)，也讓吉百利獲得更多消費(fèi)者的好感，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。僅去年，吉百利的年收入就增添了2.61億英鎊。

不管在哪個(gè)節(jié)日，情感都是商家打動(dòng)消費(fèi)者的最佳武器。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)知形成差異化后，也能助推商家的增長(zhǎng)。

根據(jù)《定位理論》的核心原理“第一法則”，品牌在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)公司經(jīng)營(yíng)，就能贏(yíng)得更好的長(zhǎng)期發(fā)展。

圣誕疲勞是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。這一現(xiàn)象提醒我們需要更加關(guān)注消費(fèi)者的情感需求。在這個(gè)獨(dú)特的節(jié)日消費(fèi)季，品牌不僅怎樣追求銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更怎么注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而贏(yíng)得消費(fèi)者的心。

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